Stevia khởi phát cạnh tranh giữa Pepsi và Coca
Loại cây nhiệt đới stevia có chất đường cao gấp trăm lần loại đường ăn bình thường, đủ sức qua mặt các loại đường tổng hợp bị chỉ trích gay gắt như aspartame (bán dưới nhãn hiệu Canderel hoặc Equal) hoặc sucralose (Splenda). Chính vì vậy, Pepsi và Coca đang đặt cược vào stevia để hâm nóng thị trường nước giải khát có gaz dạng “không có calorie” và “100% natural”. Tờ L’Expansion cho biết cả hai tập đoàn đã âm thầm thử nghiệm các sản phẩm làm từ chiết xuất stevia, với tên gọi PureVia ở Pepsi và Truvia ở Coca.
Đầu năm nay, hai tập đoàn này đã gửi hồ sơ đăng ký lên Cục quản lý thực dược Mỹ (FDA) để xin được chấp thuận công thức chế biến. Tuy chưa nhận được quyết định cuối cùng của FDA, Coca vẫn cùng với đối tác Cargill kinh doanh Truvia từ giữa tháng 7 như một loại đường ăn sử dụng hằng ngày. Với giá bán 3,99 đô la cho 40 gói nhỏ, Truvia có thể cho phép Coca giành ưu thế trong cuộc chạy đua tay đôi, dù hãng vẫn chưa tiết lộ thời điểm tung ra nước giải khát có Truvia tại thị trường Mỹ.
Lập luận để Coca tạm bỏ qua sự chuẩn thuận của FDA là “sản phẩm đã được thử nghiệm rộng rãi và các kết quả nghiên cứu chứng minh được tính vô hại đã được đăng tải trên một tạp chí khoa học vào tháng 5”, như khẳng định của Ann Tucker, phát ngôn viên của Cargill. Coca và Cargill đã tận dụng công bố ngày 4-7 năm nay của Tổ chức y tế thế giới kết luận đặc tính không gây độc của các chiết xuất từ stevia. Trong khi đó, Pepsi và đối tác Merisant (sản xuất đường tổng hợp Canderel và Equal) thông báo tung ra thị trường một công thức mới có sử dụng PureVia, đó là nước uống có hương SobeLife vào mùa thu này. “Chúng tôi đã vào vạch xuất phát, nhưng chúng tôi chờ ý kiến của FDA”, lãnh đạo của Merisant ở châu Âu, ông Hugues Pitre nói.
Năm ngoái, PepsiCo đã đặt chân vào hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s, lãnh địa của Coca-Cola từ hơn 50 năm qua. Động tác này đã chấm dứt sự độc quyền của Coca, dù Pepsi chỉ bán nước cam Tropicana, trà lạnh Lipton và nước tăng lực Gatorade, ba nhãn hiệu hàng đầu của tập đoàn và hoàn toàn không được đụng đến nước giải khát có gaz. Để bắt kịp đối thủ cạnh tranh lớn nhất, Pepsi không ngần ngại điều chỉnh chiến lược của mình cách đây một chục năm, đặt cược vào sự bùng nổ của sản phẩm nước trái cây và nước ngọt bổ sung vitamine thay vì chỉ là 100% nước ngọt có gaz. Kết quả: doanh số của tập đoàn tăng 10% từ 5 năm nay (39,4 tỉ đô la năm 2007).
Nhưng quan trọng hơn là việc PepsiCo trở thành tập đoàn thực phẩm chế biến đứng hàng thứ hai thế giới, sau Nestlé và bỏ xa Coca-Cola, nhờ vào hai nhãn hiệu thực phẩm Quaker Oats và Frito-Lay dẫn đầu thế giới về khoai tây chiên và bánh snack. Kiến trúc sư của thành công này ở Pepsi chính là Indra Nooyi, người phụ nữ Ấn Độ được đưa lên lãnh đạo tập đoàn vào tháng 10 năm 2006, sau khi đã có hơn chục năm âm thầm làm phó chủ tịch phụ trách chiến lược rồi giám đốc tài chính.
Áp phe đầu tiên của Indra Nooyi là mua lại Tropicana vào năm 1998, nhãn hiệu nước giải khát bán chạy hàng thứ ba tại các siêu thị Mỹ, chỉ sau Coca và Pepsi. Chính nhờ có Tropicana mà Pepsi hốt bạc và có thể mạnh tay phát triển dòng sản phẩm nước giải khát có bổ sung khoáng chất hoặc kết hợp trái cây với rau quả. Vừa được chọn làm lãnh đạo cao nhất của tập đoàn, Indra Nooyi thâu tóm nước trái cây Izze và Naked Juice, hai nhãn hiệu ưa thích của giới khách hàng có thu nhập cao ở New York và Silicon Valley.
Năm 2001, khi Coca từ chối mua lại Quaker Oats, Indra Nooyi không ngần ngại ký ngay tấm ngân phiếu 14 tỉ đô la để kết thương vụ này. Mục tiêu của áp phe này không phải là thực phẩm ngũ cốc của Quaker oats, mà chính là nước Gatorade dành cho người chơi thể thao. Nhãn hiệu này trị giá hơn 6 tỉ đô la và nằm trong top 5 nước giải khát trên thị trường Mỹ.
Sau thành công trên, Pepsi gia tăng các thương vụ mua lại (Sobe Life năm 2000, V Water năm 2008) và tung ra sản phẩm mới (Propel Fitness Water năm 2002, Aquafina Alive năm 2007). Pepsi cũng giành vị trí dẫn đầu thị trường nước uống có vitamine tại Mỹ, tăng 8,5%/năm từ 2002, đủ để bù lấp sự tụt giảm nước giải khát có gaz trong cùng thời gian (giảm 2,5%/năm, theo công bố của Food for Thought). Những chủ bài cuối cùng của Pepsi trong cuộc canh tranh với Coca là Lipton Ice Tea, số 1 thế giới về trà đá, và một dòng nước giải khát có cà phê triển khai hợp tác với Starbucks.
Cuộc chiến sắp tới giữa hai đối thủ này sẽ lại khởi phát sau khi FDA đồng ý cho phép kinh doanh chiết xuất từ stevia.
